本站 刘浩浩
近日，国内营销龙头蓝色光标(300058.SZ)交出了一份看似“亮眼”的成绩单。今年上半年，公司归母净利润同比大增逾一倍。不过，这却更多建立在上年同期的低基数之上。相较于同期业绩高点2021年上半年，该指标仍下降超过六成。
本站注意到，近几年，虽然蓝色光标收入持续增长，但因营业成本大幅攀升，叠加研发费用高企，公司盈利反而呈现大幅下滑趋势。今年上半年，蓝色光标整体毛利率仅不足3%，相较于2021年同期已经“腰斩”。这背后，近几年，其低毛利率的出海广告业务收入占比不断扩大，中国业务板块毛利率也同步承压，这导致其整体毛利率被大幅拉低。面对经营困境，蓝色光标一直试图通过“AI+全球化”两大战略进行破局，但AI对公司业绩的改善效果尚未充分显现。为推进全球化战略落地，公司去年6月正式递交赴港上市申请。此事进展也不顺利，公司两次递表均已经失效。
低基数推高盈利增速，Q2收入增速转负
蓝色光标于2010年上市，是中国最大的数字广告代理服务提供商。公司主营业务涵盖出海广告投放、全案推广服务、全案广告代理等。
今年上半年，蓝色光标实现收入345.6亿元，同比增长6.8%；实现归母净利润2.11亿元，同比增长119.28%；实现扣非后净利润1.93亿元，同比增长48.05%。
本站注意到，蓝色光标盈利在2021年达到高点。此后几年，虽然公司收入大幅增长，盈利却呈下滑趋势。去年，公司收入达到686.93亿元的历史峰值，相较2021年增长了71%，而公司归母净利润却下降约67%。
这背后，近几年，蓝色光标营业成本大幅攀升，对公司利润空间造成严重挤压。此外，其近几年研发费用高企，也对盈利持续造成侵蚀。
从表面看，蓝色光标今年上半年业绩表现“亮眼”，公司归母净利润同比已经翻倍。但进一步探究发现，这更多建立在上年同期的低基数之上。2024年、2025年，蓝色光标中报归母净利润分别同比下降35.74%、47.33%，这显著推高了其今年上半年的利润增速。
此外，蓝色光标本期中报盈利增长的成色也略显不足。今年上半年，公司营业成本同比增长6.7%，几乎与收入增幅持平。此外，公司期间费用增幅达到10.71%，明显超过收入增幅，这吞噬了大量利润。不过，报告期内，蓝色光标公允价值变动收益同比大增超183%，叠加信用减值损失同比下降68.86%，上述两大因素显著增厚了公司利润。
本站注意到，今年上半年，蓝色光标归母净利润和扣非后净利润相较2021年同期仍分别下降达63.3%、55.4%。此外，公司最近两期中报收入增速分别为4.87%、6.8%，增长持续放缓。
分季度来看，今年Q1，蓝色光标收入和扣非后净利润分别同比增长31.91%、34.61%。而Q2公司收入增速仅为-12.97%，同比由正转负。而Q2期间费用增幅仍超过17%。这表明在收入负增长的情况下，蓝色光标的费用刚性压力依然存在。
今年Q2，受益于营业成本和信用减值损失的大幅下降，蓝色光标盈利仍同比实现大幅增长。不过，Q2收入和扣非后净利润环比分别下降16.23%、35.27%。这表明该季度蓝色光标业绩增长动能已明显减弱。
上半年毛利率不足3%，出海业务成主要拖累
同样值得关注的，是蓝色光标持续低迷的毛利率。
本站注意到，2021年上半年蓝色光标整体毛利率为6.51%。从主营业务来看，出海广告投放业务收入占比为70.84%，毛利率为1.74%；中国业务板块收入占比为22.83%，毛利率为16.06%。而此后几年间，公司整体毛利率已大幅下滑。
今年上半年，蓝色光标出海广告业务实现收入290.79亿元，同比增长7.68%，相较上年同期13.51%的增速明显放缓。该业务收入占比由上年同期的83.45%提升至84.14%。其毛利率则同比提升0.35个百分点至1.87%。
相较于2021年上半年，该业务收入增长超过八成，其营收占比也提升了13.29个百分点。但其毛利率却下降了0.19个百分点。
本站注意到，蓝色光标出海广告业务毛利率已连续多年低迷，这主要与其业务模式有关。该业务主要基于Meta、Google等媒体平台为中国出海企业提供出海广告服务。该业务本质上属于媒体采买型业务，利润空间受到媒体返点政策与行业竞争格局等因素制约。
中国业务板块方面，该板块主要涵盖全案推广服务、全案广告代理两大业务。近年来，受宏观经济波动与广告主收缩预算、行业竞争加剧等因素拖累，该板块也高度承压。
今年上半年，该板块实现收入54.83亿元(营收占比15.86%)，相较于2021年同期仅增长8.6%，而相较于同期收入高点2024年上半年的70.67亿元已大幅下滑。
具体来看，今年上半年，全案推广服务业务实现收入30.14亿元，同比下降17.75%，其毛利率同比增长0.11个百分点至9.78%；全案广告代理业务实现收入24.69亿元，同比提升46.03%，其毛利率同比下降1.93个百分点至7.03%。其中，前者收入已连续两期中报同比下滑，相较于2024年上半年收入已下降近四成。
蓝色光标未披露中国业务板块今年上半年整体毛利率，但从上述两大细分业务毛利率可知，该板块上半年毛利率相较于2021年同期已显著回落。
今年上半年，蓝色光标整体毛利率为2.93%，同比提升0.1个百分点，相较于2021年同期已经“腰斩”。而作为其同业公司的天娱数科和易点天下今年上半年毛利率分别高达31.07%、13.87%。
AI赋能效果仍待验证，赴港上市两次递表失效
面对毛利率的长期低迷，蓝色光标近年来一直在寻求破局。
2023年，蓝色光标正式启动“All in AI”战略。此后几年，公司持续在此方面加大投入。据公司此前披露，AI技术应用主要聚焦两大方面：一是全面赋能营销全产业，在成本节约与效率提升方面带来巨大价值。二是探索具有更大毛利空间的新业务赛道和业务机会。
据蓝色光标官微披露，今年上半年，公司AI商业化进程进一步提速。上半年，公司AI驱动的收入达到28.45亿元，同比增长81.4%。随着AI加快进入核心业务，公司技术投入正逐步转化为产品能力和业务价值。
本站注意到，这意味着今年上半年蓝色光标AI驱动的收入在公司收入中占比达到了8.23%。不过，值得注意的是，这一指标并非会计准则科目，而是由公司自行定义，成色如何尚难以判断。此外，公司也未单独披露这部分收入的毛利率等具体数据。而与此同时，今年上半年，蓝色光标研发费用同比大增173.45%达到9458万元。据公司披露，这主要因持续加大AI 相关研发投入所致。
即便从蓝色光标今年上半年毛利率变动情况来看，AI驱动收入规模的提升也并未对公司毛利率带来明显改善。
推动“全球化 2.0”战略落地，是蓝色光标近几年的另一大战略方向。因海外市场竞争较小，毛利率较高，近年来蓝色光标正持续加速推进海外市场布局。
去年6月，蓝色光标正式向香港联交所递交赴港上市申请。据公司披露，此举旨在深入推进公司“发展全球化”战略部署，打造国际化资本运作平台，助力全球产业布局持续升维，加快构建国内国际双循环格局。本次募集资金的其中一项用途便是出海全球业务网络建设。
不过，此事进展也不顺利。本站注意到，蓝色光标去年6月递交的招股书已于去年底失效。此后，公司在更新财务数据后进行二次递表。但今年6月，该招股书再度届满失效。(本文首发本站，作者｜刘浩浩)
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